操刀意思介绍(策划大师华与华的超级符号讲什么？有啥用？缺陷是什么？)
华与华就是华杉和华楠两兄弟在上海搞出的一个小公司，
华杉做策划华楠搞出版，一个会吹，一个会写，
于是成了2015年后中国营销策划界的当红炸子鸡。
左华楠右华杉
华与华的理论很容易入口，也很容易上头，
就像黄酒，好喝，一不小心就醉了。
华与华号称中国收费最贵的策划公司，
这是吹大牛。
叶茂中一直就比你贵。现在邓德隆也比你贵。我也可以号称比你贵，哈哈哈！
这就是华与华“超级话语体系”巧妙地寻找自身优势。
（全文4910字，阅读需要5分钟，聪明人会慢读10分钟，嘿嘿）
上期谈了叶茂中《冲突》理论。《冲突》有很强的逻辑性，从理论来源到冲突洞察，到产品应用，到创意表达，到视觉呈现，到广告投放，就像一个大树，洋洋洒洒200多页，是叶茂中一生的经验总结，虽然在对广告语的阐述上，不够精微，但理论整体体系很好。这几天很多读过的朋友都跟我说，谢谢，书很好。应该感谢叶大师，我没啥贡献。如果你也想读，可私信我获取《冲突》最新版PDF电子书。纸质版老贵了。叶老师别打我。
“华与华方法”集中体现在《超级符号就是超级创意》这本书。
与叶茂中相反，华杉做的是解剖工作，把原本很庞杂的体系，一块块解剖出来，像生物学，把骨架拆出来搭再一起：这就是华与华战略体系。
又把局部肌肉解剖开来，指明这个是肱二头肌，这个是胸大肌。这就是他的超级符号体系，和超级话语体系。
叶茂中的《冲突》很多人看不懂，云里雾里，看了后面忘了前面，一下子看不清晰。
华与华的理论体系因为是拆解开来的，
所以很容易入口，简单易懂，所以有很容易上头。
这就不难理解，人民日报曾经将他列为“中国30个行业入门级代表性书籍”。
很多设计师喜欢读“华与华”的理论，原因在此。
最初知道华与华是因为西贝莜面村。
莜，这个字的确不认识，看到“I LOVE 莜”之后，马上就记住了。
这创意TM谁想的，妙的狠！
在认识华与华之前，我已经在别的理论体系中，知道了品牌视觉中有一个视觉符号。
还有《视觉锤》这本书也深入谈了视觉符号的价值。
《超级符号就是超级创意》刚开始并没有引起我的重视，真正让我眼前一亮的是
“我爱北京天安门前50公里”
在这个案例中，华与华提出了，话语的符号性。
他发现了通往罗马的新道路！一瞬间我发现这是本好东西。
按最新的广告法，超级两个字是不能用的。
法律规定不能用，所以它最有效。呵呵。
《视觉锤》和《超级符号就是超级创意》的区别
《视觉锤》属于事后诸葛亮，把耐克的√，阿迪达斯的三道杠，乔布斯的苹果称作视觉锤
谁火了 谁就正确，谁就是真理，
学习理论最怕这种混账逻辑。
《视觉锤》的主要价值在于，它提出是一个品牌要聚焦到一个简单的视觉符号里，越简单，越纯粹，越好。
《超级符号就是超级创意》提出的不是要打造一个视觉符号，而是要打造一个什么样的符号，准确地说是要借用一个什么超级符号，这个超级符号必须是人们脑海里已经有的。
像阿迪达斯的三道杠，这个属于“视觉锤”，但不属于超级符号，因为在阿迪达斯用1亿遍之前，没有人知道这三道杠。中国人脑海里的三道杠的三好学生，跟阿迪达斯没半毛钱关系。
中国人印象中的三道杠
阿迪达斯的三道杠
什么是超级符号？
自从有人类，就有超级符号。
日字，就是世界超级符号。
甲骨文日子
日本国旗是世界上识别度最高的旗帜。
它借用了这个全人类的超级符号——太阳
自从有品牌，视觉符号的概念早已深入人心。
奥格威的烟斗
李奥贝纳的铅笔
可口可乐的瓶子
都是超级符号（超级符号不局限于视觉图形，也可以是物品）
奥格威的烟斗
可口可乐女性曲线瓶身
李奥贝纳的铅笔
超级符号不是华与华发明的
是华与华在前人“符号论”的经验基础上，总结提炼的。
如果仅仅谈符号，华与华毫无价值。重要的是加了“超级”二字。
华与华讲的符号，不是一般意义的符号，他发现了“超级符号”
超级符号，就是有超级传播力，有超级辨识度，有超级大众记忆的符号。
超级符号的核心价值是，
帮助企业省钱——省下大把的传播费用，看一眼就记住。
超级符号降低品牌成本
近10年来，中国市场营销最大的问题，不是没有差异化，
而是所有的品牌都在最求差异化，
却造出一个“雷同的品牌”，
不仅是产品相似，而且是品牌相似。
超级符号，就是在无数雷同的品牌中，
提出了一套打造，不和其他品牌雷同的视觉体系。
这段话，怎么理解。
这是我的独家发现哦。
比如：所有的品牌都包含：logo，辅助图形，广告语，标准板式，标准识别色。
这整套品牌体系都是雷同的。千变一律。只不过，logo是形状有点不一样，颜色有点差异。制作工艺，设计思维，呈现技巧一模一样。
2010年以前随便一套VI设计起码30万，60万很常见，现在只值2-3万。
不是VI不值钱了，
而是烂大街都是一样的思维设计出来的VI，
是老套VI的设计思维不值钱了。
把w和d组合在一起，设计成一个logo，叫万达。
把V和中国窗楞组合一起，设计成万科。
15年前这样的设计惊为天人。
现在这样设计AI软件，秒秒钟生成几十个。老套的设计思维，不值钱了。
华杉，正是看到了这一点，所以提出超级符号理论。
普通的符号，无法形成差异化，于是需要超级符号。
华杉也是在2010年以后才渐渐走入人们视野的。之前华与华几乎没有人知道。
2014年是华杉的一个转折点，这一年他服务了西贝莜面村——中国餐饮界数一数二的大佬，外婆家吴国平最害怕的对手。
西贝莜面村全国400多家门店，每到一处就是华与华最好的广告。
2015年华与华接到了厨邦酱油的广告，在央视投放。
当时，看到酱油瓶上蓝色的方格子，就猜到了是华与华干的。
把西贝莜面村那老土的花格布拿来贴在酱油瓶上，
也是够偷懒的。哈哈哈
华杉大哥别打我！
2016年海底捞换标，hi字出街
一股浓浓的华与华味道
又丑又直接又洗脑——这酸爽！无法形容。
与其说是华与华捧红了海底捞，不如说是海底捞捧红了华与华。
海底捞并不缺品牌认知，没有人不认识海底捞。
定位也很好：“服务最好的火锅”
新logo虽然比旧logo好，但是视觉升级并不能解决海底捞的核心品牌问题。
可能是来自西贝莜面村的压迫感。
彼时西贝在餐饮界风风火火，海底捞怕是有些惊慌。
华与华的理论体系是解决品牌传播和品牌识别为主的，
以降低品牌传播成为核心打法，构建“自媒体——自由产品广告等媒体”这个对海底捞没啥用。
因为海底捞，地球人都知道。
马云多次在公开演讲给海底捞做背书。
海底捞本身的品牌视觉，定位都没有问题。
“来自持续增长的烦恼”可能是海底捞，稳中求变的原因。
与其做视觉升级，不如做重新定位。
把“服务最好的火锅”，拓展定位为“服务最好的餐饮”再造新品类，
纵向上夯实“服务”这个心智定位
横向上以“服务”为背书，创新新品类，比如做单品类餐厅可以做“服务最好的酸菜鱼”，做综合餐厅做“服务最好的川菜”等等。
这几年太二酸菜鱼的火爆，李白餐厅的火爆等等，都说明了新品类创新的价值和发展空间。
相比之下外婆家的品牌战略，就比海底捞强多了。
沃尔沃抢占了“安全”这个心智，沃尔沃不仅可以造安全轿车，还可以造安全卡车，安全SUV。
只要不偏离品牌的核心心智定位，
海底捞完全可以通过横向品类创新，解决“增长的烦恼”。
不是说华与华“一起嗨，海底捞”，“Hi”字没有用，
而是海底捞真正的发展问题，不在视觉和传播上。
作为案例，海底捞无疑是华与华方法的经典实践。
就在海底捞忙着换logo的时候，
另一个小餐饮店，却靠定位，打入海底捞大本营：巴奴
巴奴最好的不是服务，是毛肚。
凭借这句定位，巴奴成功地站在了海底捞的对面，
从一个名不见经传的小火锅店，发展成中国最火的火锅店。
用“毛肚”干掉“服务”，
一句精准的定位，
像一把匕首插在了海底捞的心脏上。
一个真正牛叉的定位是很可怕的。
咨询公司擅长什么，他就给你卖什么。
品牌方要先知道自己得什么病，再去找什么样的医生。
感冒了找骨科医生，管用吗？
任何一个大师，不可能给你做完品牌诊断，推荐你去其他家就医。
道理你懂得！
不管怎么说，2016年后，华与华开始真正火了。
火上浇油：得到APP那只古董级猫头鹰
2018年，华与华接到罗胖的邀请，给“得到”做品牌升级。
“如果用这个logo，我明天就不来上班了”得到APP CEO脱不花。
谁能想到，最大的新闻，竟然是提案现场被客户现场怼了。
脱不花
我一直非常认同华与华“超级符号”的理论思维。
最无法理解的是，为什么要寻找一个几乎被人们遗忘的超级符号？
对于60后，70后来说，这个猫头鹰可能有印象。
对于80后、90后，没有视觉印象。而得到用户核心必定是80、90后。
据华与华说，猫头鹰的灵感来自《狮子王》中的猫头鹰博士形象，同时猫头鹰作为智者的形象出现在希腊神话《伊利亚特》《小熊维尼》《哈利·波特》中。
而这只猫头鹰的原型，竟然来自一枚古雅典硬币——14亿中国人有几个人见过？
华与华自己也是海底捞针碰上的吧！
猫头鹰这个动物不错。
但，换一个好看一点的猫头鹰，可能是更好的选择。
得到APP，彼时已经创立2年，加上罗正宇本身是中国第一自媒体网红，
其实用什么logo，差不多。
如果非要这样死磕图形的意义，寻找logo的视觉原力。
那，世界上更牛叉的APP 推特（Twitter）的小鸟的视觉原力是什么？
需要很复杂的故事背景吗？
在互联网时代，有趣比有意义更重要。
好看比经典重要。
这只蓝色小鸟，只是一只符合黄金比例美感的小鸟。
它的价值在于，足够简洁，年轻，好看，直观就够了。
而它已经成为了一个超级符号。
不是这只小鸟是超级符号，
而是全球5亿用户，让他成为了超级符号——足够多的认知和记忆。
华与华有很棒的理论，很好的创意思维，可惜缺一个牛叉的设计总监。
2018年华与华团队还做了其他几个品牌。绝味鸭脖，立高，云集，爱好文具……
其他几个品牌，你来品品，我不做评价。
新东方 老师好
2019年，华杉又做了几个品牌。我认为最好的是“新东方，老师好”
华与华自己，却把足力健老人鞋，作为成功案例在一级栏目展现。
足力健的业绩非常好看，可能是原因之一。
新东方反而放在二级类目里，难道李敏洪对新logo不满意？
有个“鸽德巴赫猜想”——每年华杉亲自操刀做的只有1-2个客户，其他的是公司合伙人做的。
2018年的得到，2019年的新东方和足力健。
这三个有华与华，明显的风格，策略思路一模一样，创意手法一模一样，文案策略也一模一样。
这个猜想，100年内是否有人能破解？哈哈
新东方，老师好
这个才是能代表华杉真实水平的案例。
可以和西贝莜面村媲美，甚至更好。
“新东方，老师好”
不是超级话语，是顶级话语。
顶级话语，根本不用记。大家都在说，一说你就懂。
校服，是本案的真正的超级符号。
书和眼镜本来也是，但因为太多人用，哪哪都是烂大街的视觉，没有足够新颖度。
校服却不一样，很少有品牌注意到。但是校服是中国最有群众记忆的视觉符号。
象征读书，纯朴，青春。
李宁把中国校服，带到了潮服的新高度。
新东方这个校服和李宁的潮服很像。难道……(⊙o⊙)…呃……
人人都可以造超级符号
超级符号是华与华提出的。
用的最好的，不局限于华与华。
比如叶茂中的真功夫，用李小龙形象就是一个超级符号。
这一点叶茂中比华与华早了十几年。只不过他没把这个叫超级符号。
中国联通也是超级符号
陈幼坚更是超级符号大师的大师。
为香港设计的龙。
茶语。
佛手。
都是超级符号。
桃花姬的京剧旦角。
银鹭花生牛奶的感叹号。就是超级符号。
棒球棒与感叹号的形式，巧妙结合
叶茂中爱华仕大象：装得下世界都是你的。
超级符号和普通logo的区别
logo大部分是赋予它意义的，你赋予它意义
超级符号是本身就有意义的，你拿过来用
超级符号的核心价值是，降低认知成本，降低传播费用。
华与华方法，最大的成就不在视觉符号，
而在超级话语。
这点是其他大师少有的。
超级话语，可以让一个品牌，化腐朽为神奇。
我爱北京天安门正南50公里。
一个北京城。
4个孔雀城。
新东方，老师好。
这些超级话语好的狠！就是这个狠，不是错别字。
红楼梦用的就的这个狠。哈哈哈
突然想到红楼梦。
华与华的战略
几乎没有谈华杉的战略思维
根本不用讲
超级符号就是他的战略
战略，产品，视觉都是围绕这个超级符号展开的。
与其说华与华在做战略，不如说是让品牌战略配合视觉符号塑造。
真正做战略的理论，不是华与华方法
是邓德隆的《定位》。
关注竞化论，
下期深聊邓德隆和他价值1000万的《定位》理论。
私信我可获得叶茂中《冲突》理论，最新版220页PDF电子书。